Die nachhaltige Verpackung als Produktmessage
Zumindest in einem Punkt sind sich Marketingprofis einig: Kaufentscheidungen sind eine hochemotionale Angelegenheit. Und wie bei allen emotionalen Entscheidungen sind die ersten Sekunden, manchmal sogar Millisekunden entscheidend. Verpackungen kommt im Marketing daher seit jeher eine zentrale Rolle zu. Doch wie lassen sich nachhaltige Lebensmittelverpackungen nutzen, um das Produktimage zu verbessern, den Umsatz zu steigern und bessere Margen zu erzielen?
Diese Fragen beantworten wir für Sie in diesem Beitrag:
- Wie beeinflussen nachhaltige Lebensmittelverpackungen die Produktwahrnehmung?
- Wie färbt die Nachhaltigkeit einer Verpackung auf Kaufentscheidungen ab?
- Was sagen Studien und Statistiken über die Bereitschaft der Kunden, für nachhaltige Verpackungen mehr zu bezahlen?
- Wie können Unternehmen nachhaltige Lebensmittelverpackungen als Asset für das Marketing nutzen?
- Welche Verpackungen werden laut Umfragen als besonders nachhaltig, welche als wenig nachhaltig angesehen?
Das Offensichtliche muss zu Beginn ausgesprochen werden: Nicht bei allen Verbrauchergruppen färbt die Beschaffenheit der Verpackung gleichermaßen auf die Produktwahrnehmung ab. Statistiken aus vielen europäischen Ländern zeigen aber, dass gerade unter Konsumenten, für die Nachhaltigkeit und Gesundheit wichtig ist, dieser Effekt sehr stark ausgeprägt ist.
Klimafreundliche Verpackung schafft Mehrwert
So legen zum Beispiel Käufer:innen von Bio-Produkten sehr großen Wert auf eine klimafreundliche Verpackung und beurteilen ein und dasselbe Produkt unterschiedlich, je nachdem, ob es in einer als ökologisch oder wenig ökologisch wahrgenommenen Verpackung angeboten wird. Das belegte eine breit angelegte Umfrage aus Deutschland.
Dass die Verpackung bei der Bewertung von Lebensmitteln eine entscheidende Rolle spielt, konnte aber auch in anderen Ländern nachgewiesen werden. In einer französischen Studie etwa legten die Forscher:innen den Testpersonen Produkte einmal in einer konventionellen und einmal in einer umweltfreundlichen Verpackung vor. Bei beiden getesteten Produkten – einmal Rosinen, einmal Schokoriegel – wurde die nachhaltig verpackte Probe als qualitativ hochwertiger eingestuft.
Spannende, für das Marketing in allen Ländern aber wichtige Ergänzung am Rande: War auf der Verpackung zusätzlich auch ein Hinweis über die biologische Herkunft des Produkts aufgedruckt, zeigte die nachfolgende Umfrage noch bessere Werte. Woraus sich ableiten lässt: Bei Lebensmittelverpackungen ergibt die Kombination aus nachhaltiger Hülle und biologischem Inhalt eine besonders erstrebenswerte Positionierung.
Deutsche Käufer klimabewusst
Das Bedürfnis nach nachhaltiger Verpackung ist quer über alle Konsumentengruppen hoch. So wünschen sich nahezu 80 Prozent der Konsumenten in Deutschland mehr solcher Verpackungen, 34 Prozent der Deutschen, also rund ein Drittel, wären auch bereit, für grüne Verpackungen mehr zu bezahlen. In der Regel sind das jene Personen, die zugleich auch zu qualitativ hochwertigen Produkten greifen. In vielen anderen Ländern sind die dazu in Statistiken erhobenen Zahlen ähnlich wie in Deutschland.
Der Mehrwert, der sich mit einer nachhaltigen Verpackung erzielen lässt, fällt in Deutschland laut den Marktforschern von Simon Kucher & Partner außerdem ziemlich hoch aus. So zeigte eine durch das Unternehmen unter deutschen Verbrauchern durchgeführte Umfrage, dass rund drei Viertel der befragten Personen Preissteigerungen von bis zu zehn Prozent akzeptieren würden. Die maximalen bei der deutschen Umfrage erhobenen Werte lagen bei über zwanzig Prozent.
Nachhaltig erlebte Verpackung verschiebt aber nicht nur die Preisakzeptanz, sie bietet, wie aus deutschen und internationalen Statistiken zu ersehen ist, auch einen sehr starken Kaufimpuls. So konnte bei vielen Lebensmitteln belegt werden, dass der Umstieg auf eine grüne Verpackung die Kaufbereitschaft signifikant steigert. Der Effekt tritt bei Waren auf, bei denen üblicherweise großer Wert auf Qualität gelegt wird, ebenso wie bei Alltagsprodukten. Für das Marketing bietet nachhaltige Verpackung daher einen sehr breit einsetzbaren Hebel.
Wichtige Themen: Qualität und Nachhaltigkeit
Gesteigert werden kann der Effekt auch durch Informationen – und zwar sowohl Informationen, die die Qualität und Nachhaltigkeit des Produkts betonen, als auch durch Informationen, die die Nachhaltigkeit der Verpackungen zum Thema haben.
Von bestimmten Verpackungen können Unternehmen ganz besonders profitieren. So zeigt die Statistik, dass faserbasierte Hüllen wie Papier oder Wellpappe von der Mehrheit der Verbraucher als besonders klimafreundlich angesehen werden. Kunststoff und Einmalgebinde werden hingegen, auch aufgrund der inzwischen breit verfügbaren Informationen zu diesen Themen, als klimaschädlich betrachtet. In diesem Punkt haben die Konsument:innen in Deutschland eine Meinung, die durchaus kompatibel mit den Bemühungen der Europäischen Kommission ist, den Anteil an Plastik in der Verpackung zu reduzieren.
Außer auf die Einstellung der Käufer zum Produkt hat die Verpackung aber offenbar auch direkten Einfluss auf ihren Lebensstil. Vordergründig betrachtet ist das eine überraschende Erkenntnis. Denn bislang konnten in der Statistik vor allem Belege für eine Korrelation in die umgekehrte Richtung gefunden werden, also etwa dafür, dass Menschen, für die die Themen Gesundheit und Klimaschutz wichtig sind, auch gesunde und klimafreundliche Verpackungen wünschen.
Forscher der Ghent University zeigten in einer Studie aber nun, dass es auch den umgekehrten Effekt geben kann. Dass also ein Angebot an nachhaltigen Verpackungen das Kaufverhalten positiv steuert und Kund:innen gesunde und mit wenig schädlichen Materialien verpackte Produkte kaufen lässt. Die Erklärung, die die Autor:innen der Studie dafür liefern, ist durchaus nachvollziehbar. Eine nachhaltige Verpackung, argumentieren sie, triggert den bei vielen Menschen latent ohnehin vorhandenen Wunsch an, sich gesund und klimafreundlich zu verhalten, und führt so zu entsprechenden Kaufentscheidungen.