Wie Zellulose-basierte Verpackungen zur nachhaltigen Kundenbindung beitragen

Dass biologisch abbaubare Verpackungen der Nachhaltigkeit und der Idee der Kreislaufwirtschaft dienen, ist selbsterklärend. Aber haben Verpackungen aus nachwachsenden Materialien auch Auswirkungen auf Kundengewinnung, Markenloyalität und Brand Image? Interessiert das die Verbraucher:innen überhaupt? Zahlreiche Studien kommen zu einer klaren Antwort: Ja.

Die Verwunderung setzt ungefähr drei Meter neben der Wursttheke ein. Exakt die gleichen Käse-, Wurst- und Schinken-Sorten, die man dort frisch geschnitten bekommen kann, liegen hier griffbereit im Kühlregal. Verpackt in stabile Kunststoff-Tassen, verschlossen mit Kunststoff-Folie, ausgiebig bedruckt. Mit entsprechenden Auswirkungen auf die Umwelt.

Wollen die Menschen das wirklich?

Verbraucher:innen wollen nachhaltige Verpackungen

Befragungen deutscher Konsument:innen sprechen dagegen. Rund ein Drittel behauptet, bevorzugt nachhaltig verpackte Produkte zu kaufen. Fast zwei Drittel zeigen sich bereit, dafür auch mehr zu bezahlen. Kritik ernten die Verpacker vor allem für mangelnde Kennzeichnung: Die Information darüber, ob eine Verpackung eine nachhaltige Alternative ist oder nicht, ist nämlich nicht immer auf den ersten Blick verfügbar. 66% der Befragten wünschen sich daher entsprechende Information direkt auf der Verpackung, weitere 30% vertrauen auf entsprechende Siegel oder Zertifikate. Rund 20% wollen über Schildchen am Supermarktregal oder entsprechende Produktbeschreibungen im Webshop informiert werden.

Was dürfen nachhaltige Verpackungslösungen kosten?

Spannender sind womöglich die Gründe, warum nachhaltige Verpackungslösungen kein Interesse wecken. Hier stehen zwei Aspekte im Fokus: zu hohe Preise und der Verdacht auf Greenwashing. Die Aussagen der Konsument:innen zum Thema Preis relativieren sich nämlich, sobald man die verpackende Industrie danach fragt. Laut einer Studie der Deutschen Landwirtschaftsgesellschaft DLG nennen 73 Prozent der befragten Unternehmen die mangelnde Zahlungsbereitschaft als größte Barriere für einen stärkeren Einsatz nachhaltiger Verpackungen. Es scheint ein typisches Thema für sozial erwünschte Antworten zu sein.

Ökologisch, aber bitte glaubwürdig! 

Besonders tief sitzt bei den Konsument:innen offenbar der Stachel des Greenwashing. Jahrelanges Bombardement mit oft unglaubwürdigen Werbebotschaften sowie der tatsächliche Nachweis von Falschaussagen zur Umweltbelastung haben Spuren hinterlassen: Die Menschen wollen Evidenz über den ökologischen Fußabdruck, keine Behauptungen. Laut einer Umfrage des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen schadet schon der bloße Verdacht auf Greenwashing. 72 Prozent der Befragten meiden demnach Unternehmen, denen Falschaussagen zum Thema Klimaschutz vorgeworfen werden. Und das hat nichts mit grundsätzlichem Desinteresse oder mangelndem Umweltbewusstsein zu tun, im Gegenteil: Rund zwei Drittel der in dieser Studie befragten Menschen kaufen bevorzugt bei Unternehmen ein, die Nachhaltigkeitsversprechen geben – wenn diese denn glaubwürdig sind.

Welche Verpackungslösungen gelten als umweltfreundlich?

Doch was empfinden die Konsument:innen bei Verpackungen als nachhaltig? Hier dominieren wenig überraschend drei Parameter: Rezyklierbarkeit, faire Produktionsbedingungen und biologische Abbaubarkeit. In einem aufschlussreichen Interview mit Logistik-Watchblog fügt Wojtek Sadowski, CEO des Verpackungsdienstleisters Packhelp, zwei weitere Aspekte hinzu: den Einsatz von Druckfarben, die nicht auf Erdöl basieren, sowie von Klebstoffen aus pflanzlichen oder tierischen Rohstoffen.

Auch Sadowski kritisiert im Gespräch die inflationäre Verwendung von Begriffen wie „Öko“ oder „Grün“ und plädiert für maximale Transparenz. Das wichtigste Merkmal einer nachhaltigen Verpackung ist in seinen Augen maximale Information über Rezyklierbarkeit oder Möglichkeiten der Wiederverwendung.

Biologisch abbaubare Lebensmittelverpackungen

Besonders heikel wird es im Bereich der Lebensmittel und Getränke. Verschärfte regulatorische Vorgaben treffen hier auf naturgemäß hohe Sensibilität der Konsument:innen. Nachhaltige Verpackungen müssen daher vor allem eines beweisen: dass sie auf der Basis von erneuerbaren Ressourcen Frische und Haltbarkeit zu hundert Prozent garantieren.

Die Zögerlichkeit der Konsument:innen entfällt interessanterweise dort, wo sie keine Wahl haben. So sind in den vergangenen Jahren immer mehr Lieferdienste dazu übergegangen, frisch zubereitete Speisen nicht mehr in Kunststoff-Behältnissen sondern umweltbewusst in Zellulose-basierten Verpackungen zu liefern, die sich recyceln lassen. An Geschmack und Frische sind keine Einbußen zu bemerken. Und sollten durch nachhaltige Materialien Mehrkosten entstehen, sind die wohl unauffällig eingepreist. Von Beschwerden seitens der Bestellenden über die Umstellung auf nachhaltige Verpackungen hat man nichts gehört.

Lebensmittel-Einwegverpackungen für den Handel wie ImpaQ von BMS Papier Concept mussten vor allem diese Frische-Hürde nehmen. Das Besondere an der faserbasierten Verpackung: Sie verfügt über eine extrem dünne Barriere mit minimalem Kunststoffanteil, der sie zertifiziert lebensmittelsicher macht. Der Anteil an Kunststoff ist jedoch so gering, dass die gesamte Verpackung über den normalen Papierkreislauf dem Recycling zugeführt werden kann. Technologisch ist also alles vorbereitet – jetzt muss nur noch die verpackende Industrie auf den Zug aufspringen.

Und das wird sie vor allem aus einem Grund tun: Faserbasierte Verpackungen bieten nicht nur Vorteile für die Umwelt – sie sorgen für Kundenbindung.

Verpackungsmaterialien als Marketing-Tool

Über die Wirkung der Verpackung auf das Brand Image und damit den Markterfolg wurden bereits ganze Bibliotheken vollgeschrieben. Der Bereich zählt zu den Kernthemen des Marketings. Wer jemals ein iPhone aus der perfekt designten und betont reduzierten Schachtel gehoben hat, weiß, wie stark dieser erste Kontakt sein kann. Nicht zufällig hat sich in den Social Media das Phänomen des Unboxing durchgesetzt: Menschen dabei zuzusehen, wie sie ein Produkt auspacken und dabei jedes Detail der Verpackung kommentieren, ist natürlich irgendwie seltsam. Es zeigt aber beispielhaft, wie viel Magie im Thema steckt.

Die Effekte sind eingehend erforscht und beschrieben. Haptische, optische, akustische und olfaktorische Botschaften, der Einsatz von Farbcodes und Geometrie – vieles davon funktioniert psychologisch subkutan. Aber letztlich läuft es auf Storytelling hinaus: Gute Verpackungen erzählen gute Geschichten. Geschichten, die intuitiv verstanden werden, die den Needs der Konsument:innen entgegenkommen und die man auch weitererzählen kann. Und das können nicht nur herkömmliche Verpackungen.

So setzen Sie umweltfreundliche Verpackungen für Ihr Marketing ein

Die Einführung biologisch abbaubarer Verpackungen kann vor diesem Hintergrund eine besonders gute Geschichte erzählen: dass jeder und jede Einzelne durch den Einsatz biologisch abbaubarer Materialien täglich dazu beitragen kann, negative Umweltauswirkungen zu minimieren.

Vier Tipps, wie Sie auf Zellulose basierende Verpackungen zu Ihren besten Geschichten-Erzählern machen. Und wie Sie damit nicht nur die Umwelt schonen, sondern Kunden gewinnen und an sich binden.

1. Umweltbewusstsein verträgt keine Mogelpackungen

Den Konsument:innen ist der große Einfluss, den ihr Kaufverhalten auf die Umwelt hat, zunehmend bewusst. Gleichzeitig sind sie hochsensibel, wenn es um Greenwashing geht. Brands dürfen nicht einmal in die Nähe eines entsprechenden Verdachts geraten. Was sich nachhaltig gibt, muss nachhaltig sein. Das gilt nicht nur für das Verpackungsmaterial selbst, sondern auch für die Produktionsbedingungen und die Lieferketten – auch deren ökologische Korrektheit muss zumindest nachweisbar sein.

Es reicht also nicht, wenn die Umverpackung aus nachwachsenden Rohstoffen besteht. Finden sich in der zweiten Ebene zum Beispiel Elemente von Kunststoffverpackungen, ist der positive Effekt zerstört. Mit anderen Worten: Entschließt sich eine Brand dazu, eine umweltgerechte Verpackungslösung einzusetzen, darf sie das nicht als Stand-alone planen, sondern muss ein stringentes Konzept hinterlegen.

2.    Die Konsument:innen wollen informiert werden

Es gibt eine eigentümliche Kehrseite des Greenwashing: Manche Brands zeigen eine gewisse Scheu, das eigene Umweltbewusstsein in den Vordergrund zu stellen, und setzen darauf, dass es die Konsument:innen schon bemerken würden.

Doch die Geschichte will erzählt werden. Kennzeichnen Sie die Verpackung klar als das, was sie ist! Das kann, zugegeben, eine Gratwanderung sein: Niemand hat Lust darauf, lange Erklärungen oder blumige Beschreibungen zu lesen. Die Information über die ökologische Komponente muss knapp, intuitiv zu verstehen und möglichst konkret sein. Wenn möglich, sollte sie auch praktische Hinweise auf Möglichkeiten zu recyceln, wieder zu verwenden oder zu kompostieren beziehungsweise fachgerechte Entsorgung beinhalten. Und wenn es entsprechende Zertifizierungen oder Qualitätszeichen gibt: rauf damit!

3.    Auch biologisch abbaubare Verpackungen vertragen gutes Design

Nachhaltigkeit muss nicht im Büßergewand stecken. Die Zeiten, da entsprechende Glaubwürdigkeit nur in der Begriffswolke rund um Lustverzicht und Entsagung entstehen konnte, sind vorbei. Gutes Design konterkariert die ökologische Botschaft nicht.

Das Gegenteil ist der Fall: Verbinden sich in der Verpackung Umweltschutz und Design, sind sowohl der ethische als auch der hedonistische Anteil in uns angesprochen. Das ökologisch Korrekte wird so auch zum Träger einer Geschichte des Genusses – einer Botschaft nach innen wie auch nach außen.

Verpackung aus Papier und Karton muss nicht nur auf den ersten Blick als solche erkennbar sein, sie sollte auch durchdacht designt sein. Ob edel und hochwertig oder witzig und überraschend – solange das Design zur Marke passt, ist der Kreativität hier keine Grenze gesetzt.

4.   Auch das Unboxing spielt eine Rolle bei der Gestaltung von Verpackungen

 

Im Grunde ist es eine Designfrage: Wie lustvoll ist es für die Konsument:innen, die Verpackung zu öffnen? Und wie sehr entspricht auch das Unboxing dem Nachhaltigkeits-Versprechen?

Das Unboxing ist vielleicht nicht das letzte, aber doch ein entscheidendes Kapitel in der Erzählung. Geschieht es intuitiv? Sind unnötige Leerräume, Fremdmaterialien und überflüssiger Abfall eliminiert? Vielleicht finden Sie ja sogar einen unerwarteten Wow-Effekt wie eine kleine Dankes-Nachricht, eine spannende Zusatz-Info zu Umweltfragen oder ähnliches. Es geht nur ums Auspacken – aber auch das kann eine Geschichte erzählen.

Wie weit sind Sie mit der Umstellung auf nachhaltige Verpackungen? Machen Sie einfach unseren Online-Test!